Krąży uproszczenie, że od 2 sierpnia 2026 roku każdą treść stworzoną z pomocą sztucznej inteligencji trzeba będzie oznaczyć etykietą „AI”. To nieprawda – i dla właściciela sklepu internetowego ma to konkretne znaczenie finansowe oraz marketingowe. AI Act nie nakazuje oznaczania każdego opisu produktu, artykułu blogowego czy banera przygotowanego z użyciem AI. Obowiązek zależy od Twojej roli, rodzaju materiału i tego, czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd. W tym przewodniku pokazuję, które treści w e-commerce trzeba oznaczać, a których nie, i jak zrobić to zgodnie z art. 50 unijnego rozporządzenia. Artykuł powstał z pomocą AI.
Uwaga: artykuł ma charakter informacyjny i przedstawia stan przepisów oraz oficjalnych wyjaśnień. Nie stanowi indywidualnej porady prawnej – w sprawach spornych (wizerunek, reklama, opinie klientów) warto skonsultować konkretną realizację.
Co zmienia art. 50 AI Act od 2 sierpnia 2026 r.?
Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają być stosowane obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act. Kluczowe: art. 50 nie ustanawia jednego ogólnego obowiązku, tylko reguluje kilka różnych sytuacji, z różnymi adresatami. Dla sklepu internetowego istotne są cztery obszary:
| Obszar (art. 50) | Główny adresat | Przykład w e-commerce |
| Interakcja z systemem AI (ust. 1) | Dostawca systemu | Chatbot / asystent AI rozmawiający z klientem na stronie sklepu |
| Maszynowe oznaczenie wyniku (ust. 2) | Dostawca systemu generatywnego | Generator obrazu zapisujący w pliku znak wodny/metadane o sztucznym pochodzeniu |
| Rozpoznawanie emocji / biometria (ust. 3) | Podmiot stosujący | System analizujący reakcje lub cechy klienta |
| Widoczne ujawnienie treści (ust. 4) | Podmiot stosujący | Deepfake albo tekst dotyczący spraw interesu publicznego |
Najważniejszy wniosek: oznaczenie techniczne (maszynowe) i widoczna informacja dla człowieka to dwa odrębne mechanizmy, za które odpowiadają różne podmioty.
Dostawca czy podmiot stosujący? Twoja rola jako właściciela sklepu
To rozróżnienie decyduje o tym, co spoczywa na Tobie. Dostawca to podmiot, który tworzy system AI i udostępnia go pod własną nazwą. Podmiot stosujący to firma, która używa gotowego systemu w swojej działalności.
| Kryterium | Dostawca (provider) | Podmiot stosujący (deployer) – to zwykle Ty |
| Kto to | Twórca narzędzia (OpenAI, Midjourney, Google, Canva) | Sklep korzystający z gotowego narzędzia AI |
| Główny obowiązek | Techniczne, maszynowe oznaczanie wyników (znak wodny, metadane) | Widoczne ujawnienie deepfake’ów i niektórych tekstów |
| Przykład | ChatGPT znakuje wygenerowany plik | Sklep informuje, że baner to wizerunek wygenerowany przez AI |
Jako właściciel sklepu, który używa ChatGPT, Gemini, Copilota, Midjourney czy Canvy, jesteś podmiotem stosującym – nie odpowiadasz za projektowanie technicznego znakowania, ale odpowiadasz za ujawnienie sztucznego pochodzenia tam, gdzie wymaga tego art. 50. Rola zmienia się dopiero, gdy przebudowujesz narzędzie lub oferujesz je pod własną marką.
Które treści w sklepie internetowym trzeba oznaczać, a których nie?
To sedno dla e-commerce. Poniższa tabela mapuje typowe materiały sklepu na obowiązek widocznego oznaczenia z art. 50:
| Treść w sklepie tworzona z AI | Widoczne oznaczenie (art. 50)? | Dlaczego |
| Opis produktu napisany z pomocą AI | Zwykle nie | To nie tekst o sprawie interesu publicznego; uwaga na przepisy konsumenckie i zakaz wprowadzania w błąd |
| Artykuł na blog firmowy (poradnik, marketing) z AI | Zwykle nie | O ile nie dotyczy spraw interesu publicznego; przy kontroli redakcyjnej działa wyjątek |
| Artykuł o sprawach interesu publicznego (zmiany prawa, zdrowie, bezpieczeństwo) bez kontroli człowieka | Tak | Obejmuje go art. 50 ust. 4 |
| Abstrakcyjna grafika / baner / tło z AI | Zwykle nie | Nie stanowi deepfake’u; dostawca może dodać oznaczenie techniczne |
| Realistyczne zdjęcie produktu z AI pokazujące nieistniejącą cechę/wygląd | Tak / wymaga oceny | Ryzyko deepfake i wprowadzenia klienta w błąd |
| Wizerunek prawdziwej osoby lub miejsca wygenerowany/zmieniony przez AI, mogący uchodzić za autentyczny | Tak | Klasyczny deepfake |
| Fałszywe opinie, fikcyjni „zadowoleni klienci”, wygenerowane twarze | Zakazane / Tak | Nieuczciwa praktyka rynkowa + deepfake |
| Standardowy retusz zdjęcia produktu (odszumianie, kadrowanie, korekcja) | Nie | Funkcja pomocnicza, nie zmienia znaczenia materiału |
| Chatbot / asystent AI na stronie | Tak – ujawnij | Klient musi wiedzieć, że rozmawia z AI (ust. 1), chyba że to oczywiste |
| Lektor AI / wideo z klonowanym głosem realnej osoby | Tak | Deepfake audio/wideo |
Zasada przewodnia brzmi: nie pytaj tylko, czy użyto AI. Zapytaj, czy AI zmieniła znaczenie materiału i czy klient może pomylić go z autentycznym zdjęciem, głosem lub zapisem rzeczywistości.
Artykuły na blog firmowy pisane z pomocą AI – kiedy potrzebne oznaczenie?
To pytanie zadaje sobie najwięcej właścicieli sklepów prowadzących bloga. Odpowiedź jest korzystna, ale wymaga jednego warunku.
Art. 50 ust. 4 obejmuje teksty wygenerowane przez AI publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym – czyli np. o zmianach prawa, zdrowiu publicznym, bezpieczeństwie, działaniach instytucji. Typowy content sklepowy – poradnik zakupowy, opis kategorii, artykuł „jak wybrać X”, tekst reklamowy – co do zasady nie jest treścią o interesie publicznym, więc nie wymaga oznaczenia na podstawie art. 50 ust. 4.
Co więcej, nawet gdy tekst dotyka spraw publicznych, obowiązek nie ma zastosowania, jeśli materiał przeszedł kontrolę człowieka lub redakcji, a konkretna osoba/organizacja ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Dla Ciebie to jasny sygnał: AI może być narzędziem wspierającym pisanie bloga, o ile realnie weryfikujesz treść.
Uwaga praktyczna: samo kliknięcie „akceptuj” nie jest kontrolą redakcyjną. Warto, byś potrafił wykazać:
- kto sprawdził tekst i źródła,
- jakie informacje zweryfikowano,
- kto zatwierdził publikację i odpowiada za materiał.
Porównanie dwóch podejść do bloga sklepowego z AI:
| Scenariusz | Oznaczenie z art. 50? | Ryzyko |
| Poradnik produktowy z AI, sprawdzony przez Ciebie, z Twoim podpisem/odpowiedzialnością | Nie wymaga | Niskie |
| Artykuł o zmianie przepisów wygenerowany automatycznie, publikowany bez weryfikacji | Wymaga ujawnienia | Wyższe |
| Masowo publikowane teksty AI o sprawach publicznych bez kontroli człowieka | Wymaga ujawnienia | Wysokie |
Grafiki i zdjęcia produktów generowane przez AI
Grafika z AI nie jest automatycznie deepfakiem. Abstrakcyjne tło, ilustracja procesu, fikcyjna ikona czy fantastyczna scena zwykle nie przypominają odbiorcy autentycznego zdarzenia – nie wymagają więc widocznej etykiety z art. 50 (choć plik może zawierać techniczne oznaczenie dodane przez dostawcę, którego nie usuwaj bez potrzeby).
Ocena zmienia się, gdy AI tworzy materiał mogący uchodzić za prawdziwy. Deepfake w AI Act to szerokie pojęcie: wygenerowany lub zmieniony przez AI obraz/dźwięk/wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i może zostać niesłusznie uznany za autentyczny. W e-commerce szczególnej ostrożności wymagają:
- realistyczne zdjęcia produktu sugerujące cechy, których produkt nie ma,
- wizualizacje wnętrz, hoteli, nieruchomości pokazujące stan inny niż rzeczywisty,
- efekty działania kosmetyków / usług (przed–po),
- wizerunki prawdziwych osób (np. „ambasadorów”, modeli) wygenerowane przez AI,
- fikcyjne opinie i twarze „klientów” – tu dochodzi też zakaz nieuczciwych praktyk rynkowych.
W tych przypadkach zadbaj o czytelny komunikat, np. „Wizualizacja. Zdjęcie wygenerowane z użyciem AI i nie przedstawia rzeczywistego produktu”.
Chatbot i asystent AI na stronie sklepu
Jeśli w sklepie działa chatbot lub asystent głosowy AI, klient powinien wiedzieć, że rozmawia ze sztuczną inteligencją, chyba że jest to oczywiste z okoliczności (art. 50 ust. 1). To obowiązek dotyczący projektu systemu (adresat: dostawca), ale w praktyce to Ty wdrażasz bota na stronie – zadbaj więc o jasny komunikat na starcie rozmowy, np. „Rozmawiasz z automatycznym asystentem AI”.
Jak powinno wyglądać oznaczenie?
AI Act nie narzuca jednego obowiązkowego napisu, logo ani procentowego udziału AI. Nie musisz podawać nazwy modelu, promptu ani „w 37% wygenerowane przez AI”. Informacja ma być:
- jasna i wyraźna, odróżnialna od pozostałej treści,
- podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z materiałem,
- dostępna (prosty język, tekst alternatywny/ARIA dla ikon, wystarczający czas wyświetlania),
- trwała na tyle, na ile to wykonalne – widoczna także po pobraniu lub udostępnieniu pliku.
Nie chowaj informacji wyłącznie w regulaminie czy polityce prywatności. Unijne ikony AI są dobrowolne – mogą pomóc, ale sama ikona nie gwarantuje zgodności i powinna być zrozumiała (najlepiej ikona + krótki podpis).
Przykładowe komunikaty do wykorzystania w sklepie:
- „Materiał został wygenerowany przy użyciu AI.”
- „Grafika częściowo zmodyfikowana przy użyciu AI.”
- „Wizualizacja koncepcyjna – materiał nie przedstawia rzeczywistego produktu.”
- „Nagranie zawiera głos wygenerowany przez AI.”
- „Rozmawiasz z automatycznym asystentem AI.”
Kary za brak oznaczenia
Za naruszenie obowiązków przejrzystości (art. 50) przewidziano administracyjną karę do 15 milionów euro albo do 3% całkowitego światowego rocznego obrotu – w zależności, która wartość jest wyższa; dla MŚP stosuje się niższy z pułapów. Kary mają być proporcjonalne do skali działalności, wagi naruszenia, winy i podjętych działań naprawczych – dopuszczalne są też ostrzeżenia. Innymi słowy: drobny błąd szybko poprawiony to inna sytuacja niż masowe wprowadzanie klientów w błąd, ale małe firmy nie są zwolnione z obowiązków.
W Polsce nadzór ma sprawować nowo powoływana Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (ustawa krajowa była finalizowana w połowie 2026 r. – warto śledzić jej wejście w życie).
Checklista wdrożenia w sklepie internetowym przed 2 sierpnia 2026 r.
- Zrób rejestr narzędzi AI używanych w sklepie (opisy, blog, grafiki, chatbot, wideo, e-mail).
- Przypisz role – ustal, gdzie jesteś podmiotem stosującym, a gdzie odpowiada dostawca.
- Zbuduj matrycę kwalifikacji treści: deepfake / tekst interesu publicznego / zwykły marketing / standardowa edycja.
- Wprowadź realną kontrolę redakcyjną bloga i opisów (osoba zatwierdzająca + dowód weryfikacji).
- Przygotuj gotowe komunikaty i miejsca ich wyświetlania (na grafice, w opisie, w playerze, w oknie chatbota).
- Nie usuwaj metadanych pochodzenia z plików AI bez potrzeby.
- Zweryfikuj dostawców – czy narzędzie znakuje wyniki i czy oznaczenie przetrwa eksport.
- Uważaj na deepfake i fałszywe opinie – to obszar najwyższego ryzyka w e-commerce.
- Przeszkól zespół (art. 4 AI Act – kompetencje w zakresie AI).
- Zachowuj dowody kwalifikacji i zatwierdzeń, proporcjonalnie do ryzyka.
FAQ – AI Act a treści AI w sklepie internetowym
Czy każdy opis produktu napisany przez AI trzeba oznaczać?
Nie. Opis produktu co do zasady nie jest tekstem informującym o sprawie interesu publicznego, więc art. 50 ust. 4 zwykle go nie obejmuje. Pamiętaj jednak o przepisach o ochronie konsumentów i zakazie wprowadzania w błąd – opis musi być zgodny z prawdą.
Czy artykuł na blog firmowy pisany z ChatGPT wymaga etykiety „AI”?
Najczęściej nie – jeśli to treść marketingowa/poradnikowa i została sprawdzona przez człowieka, który ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Obowiązek ujawnienia dotyczy głównie tekstów o sprawach interesu publicznego publikowanych bez kontroli człowieka.
Czy grafikę wygenerowaną w Canvie lub Midjourney trzeba oznaczać?
Nie zawsze. Abstrakcyjna ilustracja czy tło zwykle nie są deepfakiem. Oznaczenie jest potrzebne, gdy grafika przypomina istniejącą osobę, produkt, miejsce lub wydarzenie i może uchodzić za autentyczną. Niezależnie od tego dostawca narzędzia może dodać techniczne oznaczenie w pliku.
Czy mogę wygenerować „zdjęcia zadowolonych klientów” lub opinie za pomocą AI?
To bardzo ryzykowne. Fikcyjne opinie i wygenerowane twarze „klientów” mogą stanowić nieuczciwą praktykę rynkową oraz deepfake – odradzam takie działania niezależnie od AI Act.
Czy klient musi wiedzieć, że pisze z chatbotem AI?
Tak – zgodnie z art. 50 ust. 1 osoba powinna wiedzieć, że wchodzi w interakcję z AI, chyba że jest to oczywiste. Wystarczy czytelny komunikat na starcie rozmowy.
Jak dokładnie ma wyglądać oznaczenie?
Ma być jasne, widoczne przy pierwszym kontakcie i dostępne. Nie ma jednego narzuconego napisu ani obowiązku używania unijnej ikony (jest dobrowolna). Komunikat powinien prawdziwie opisywać zakres ingerencji AI.
Czy muszę oznaczać materiały opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r.?
Zgodnie z aktualnymi wyjaśnieniami treści wygenerowane i udostępnione przed 2 sierpnia 2026 r. nie wymagają oznaczenia wstecznego. Przy ponownej kampanii lub nowym wykorzystaniu oceń materiał według aktualnych zasad.
Ile wynoszą kary?
Do 15 mln euro lub 3% światowego obrotu (wyższa z wartości), z niższym pułapem dla MŚP, a sankcje mają być proporcjonalne do wagi naruszenia.
Potrzebujesz wdrożyć zgodne z AI Act treści w swoim sklepie?
Prowadzisz sklep na WordPress/WooCommerce lub PrestaShop i tworzysz opisy oraz bloga z pomocą AI? Pomogę Ci poukładać treści zgodnie z SEO – audyt contentu, wdrożenie komunikatów i oznaczeń na stronie, procedura kontroli redakcyjnej bloga oraz teksty, które są skuteczne sprzedażowo i bezpieczne prawnie.
- Grzegorz Ławniczek – SEO, tworzenie stron i sklepów, content z AI
- Telefon: 602 555 323
- Strona: natopie.pl
- Instagram: @do.seo.help
Grzegorz Ławniczek – specjalista SEO i twórca sklepów internetowych z ponad 20-letnim doświadczeniem (natopie.pl, Częstochowa). Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.
